Que el humor se ha convertido en un elemento clave en la publicidad no es nuevo. Humor ya había en el ochentero y taurino 'Sin Casera nos vamos' ; en el padre plomo que obliga al empleado de Bancaja a tragarse la actuación de fin de curso de sus mellizas antes de hacer un ingreso y, llevados al extremo, un poco de humor (o un mucho) también se esconde en la promo-bucle del Jes-Extender , ese anuncio que nadie ha visto y donde una joven rubia despampanante alaba los efectos del artilugio sobre su longevo marido. El humor en la publicidad ha dado lugar a estudios académicos, que lo aplauden como método siempre que no termine fagocitando al producto que anuncia.
Pero, ¿y si la gracia reside en lo absurdo? El ejemplo más reciente lo tenemos en la campaña 'Gratuito' de Visionlab. El análisis del anuncio no tiene desperdicio: un chico y una chica sentados en medio del campo, un perro de porcelana los separa. El cristal de unas gafas sobrevuela el horizonte. "¿Es un pájaro? ¿Un avión?. Es un cristal gratuito. GRATU-GRATU-ITO-ITO. CRISTAL GRATUITO". Cántelo con el ritmo del 'Disco chino' de Enrique y Ana y tendrá un cóctel absurdo pero efectivo. Tanto, que media España anda esta semana con el soniquete alojado en alguna parte de su cerebro. El anuncio, desarrollado por la agencia LOLA, funciona en televisión, en Internet e incluso ha desencadenado un revival de la canción original a juzgar por las visitas en Youtube del vídeo, con un Enrique y Ana haciendo cabriolas con el plato de marras. "Queríamos algo muy simple. No es una publicidad inteligente. Es una gran tontería, pero no es fácil hacerla. El surrealismo es un código, un recurso al que nos podemos agarrar. Cuando tienes que comunicar algo muy sencillo funciona muy bien. Al final, surrealismo es creatividad", explica Néstor García, uno de los directores creativos del anuncio.
No todos opinan igual. Para el profesor de Teoría e Historia de la Publicidad de la Universidad de Málaga, Alfonso Méndiz, la campaña de Visionlab es "original, pero no excesivamente creativa". "La originalidad en sí misma no es un valor. Pasa como con las campañas de Benneton: consigue que mucha gente hable de ellas, pero no genera confianza en la marca. Me parece demasiado infantil, tanto en la interpretación como en la canción".
El surrealismo vende
No es el único ejemplo de surrealismo publicitario. La campaña 'Amor a primera Mixta' , en la que un sándwich de york y queso y una cerveza con toque de limón se enamoraban tras descubrir las similitudes en su nombre de pila (mixto y mixta) está en la mente de todos. Los creativos de la shandy de Mahou, el grupo Publicis, lo ha acuñado como estilo de la marca. Original y barato. Después vinieron elcastor disecado sobre el televisor que pedía a gritos que lo pusieran mirando "'pa la teleeeeee" porque quería ver el fútbol; la puerta giratoria ("gira gira pero nunca toria") o el anuncio exclusivo para Internet de Willix , el pato insatisfecho que anhelaba ser la nueva estrella de Youtube. "Lo de Willix es una genialidad, afirma el profesor Méndiz. Me hace recordar la comedia tipo Slapstick, un humor de cosas inmaduras, pero fruto del esfuerzo creativo. Parece una tontería, pero hay mucho trabajo detrás".
¿Se acuerdan del pianista Richard Clayderman? Los creativos de Lado C que diseñaron la campaña para el Renault Megane GT en 2007 parece que sí y terminaron convirtiendo el anuncio en todo un fenómeno social. El punto de partida: cosas extrañas que puedes encontrarte conduciendo. Para la música eligieron el reconocible 'NeverEnding Story' de Limahl, pero la guinda estaba en la letra, sin desperdicio: "Nieve / Curvas imposibles y una obra sin razón / Jabones / Una vaca sorda / y carteles sin comprensión... / Un superhéroe herido / Rocas en reproducción.. / Ciclistas que distraigan / Y Richard Clayderman / en su piano sin control... / Y una maratón…". Para Néstor García, director creativo de LOLA, la clave está en el producto: "A un anuncio de colonias se le permite que salga un tigre volando, que saque la lengua y salga una ninfa bailando. Cuando lo llevas a un mensaje terrenal, ahí la gente se sorprende".
Lo cierto es que el surrealismo vende. El producto se integra en la historia, pero la historia puede ser de lo más estrambótica: desde un kiwi (el ave, no la fruta) que consigue volar gracias a las Matupipas ; a unos siniestros vigilantes sobre avestruces que picotean al chivato del sabor del nuevo Trident Senses Mega mistery ; sin olvidarnos del peligroso 'abejonejo' de Afterbite o del famoso 'señor pollo' y su amiga la señora 'Mari Carmen', que anunciaban un Fiat Grande Punto hace ya unos años. Poco se sostiene ya aquella rotunda frase del primer teórico de la publicidad, Claude Hopkins, que en 1923 afirmó: "No intenten ser entretenidos. El público no compra a los payasos". Parece que ahora sí.
